Como é feito o cálculo para comparar preços

Antes mesmo de começar a fazer cálculos, defina qual o objetivo dessa precificação. É esse objetivo que vai definir os próximos passos da estratégia.

De maneira geral, o processo de precificação abrange: precificação de produtos recém adquiridos, alteração de custo, rebaixe por excesso de estoque ou validade próxima, ofertas programadas e sazonais, análise de margens mínimas e cronograma de precificação.

Com objetivo de evitar uma perda, como no caso de rebaixe por validade curta, o processo será, principalmente, analisar no próprio histórico como o produto reage à redução de preços e, então, definir o rebaixe necessário evitando perda por vencimento.

No caso de ofertas programadas provavelmente o objetivo é promover aumento de vendas, atrair mais clientes ou reforçar a posição da marca. Nesse caso, a precificação sempre deve seguir a estratégia definida pelos pilares da precificação que vimos anteriormente.

Nas demais situações o objetivo principal sempre deverá ser a rentabilidade, mesmo que seja uma reduções de preço para melhorar o fluxo de caixa, a meta deve ser buscar aumentar a lucratividade geral da empresa.

Para seguirmos com o exemplo, vamos considerar que a precificação está sendo feita por produtos recém adquiridos.

2 - Tenha em mãos o custo total do produto

O segundo passo é encontrar o custo total do produto, para isso utilize o seu sistema ERP e busque o custo configurado para considerar todos os impostos (débito e crédito), além dos custos de produção, fretes e sobre vendas.

Se você não tem ERP ou ele não contempla esse tipo de precificação, utilize uma planilha de cálculo que possibilite inserir manualmente todos os custos. Se não for possível, utilize uma calculadora comum, mas será trabalhoso.

Caso você precise encontrar o custo do produto fora do ERP, em uma NF (Nota Fiscal) por exemplo, ache o campo valor total dos produtos e divida pela quantidade de itens comprados que estão na mesma linha.

Como exemplo, usaremos no passo a passo um "Energético 500 ml Lata". Ao verificar a NF os dados eram esses:

Nessa situação, foram adquiridas 06 caixas com 12 unidades (6 x 12) = 72 unidades

Para saber o valor unitário, basta dividir o valor total da NF dos produtos pela quantidade unitária total:

Até aqui foi tranquilo, mas fique atento! Algumas vezes são cobrados impostos como, por exemplo, ST (Substituição Tributária) e eles ficam destacados somente no total da NF. Para identificar isso, é só verificar se o valor total da NF é igual ao valor total dos produtos.

Se o valor total da NF for maior, você deve ratear esse custo entre os itens que possuem ST. Se não for possível identificar quais produtos têm ST, ao menos faça o rateio proporcional entre todos os produtos da NF.

Se esse caso acontecer em alguma NF, é só dividir a diferença entre os dois totais pelo valor total dos produtos e multiplicar por 100. Logo, terá a % a acrescentar nos produtos.

Vejamos um exemplo com o nosso Energético. Suponhamos que na NF havia diferença entre os dois valores totais:

• Valor NF total = R$ 400,00
• Valor NF total dos produtos = R$ 360,00

O cálculo fica assim:

Agora, você sabe que deve acrescentar 11% de imposto ao Energético para chegar no custo total real, por unidade:

• Custo unitário = R$ 5,00
• Acréscimo/Imposto = 11 %

Com uma calculadora em mãos, basta digitar: 5 + 11% =

3 - Sensibilidade do preço e pesquisa

A pesquisa de preço dos concorrentes é muito importante para não deixar seus produtos com preços fora de mercado. É mais uma maneira de criar um parâmetro na hora da precificação. Porém, acontecem dois erros muito comuns nesse passo.

O primeiro são as empresas que não fazem nenhum tipo de pesquisa e ficam sem referencial de praça. O segundo são empresas que focam demais em seguir os todos preços e de vários concorrentes.

Por isso, é essencial definir a lista de produtos sensíveis ao preço. Realize a pesquisa e preço com base nessa lista e, na medida do possível, tente acompanhar os concorrentes diretos.

Se não sabe quais os produtos mais sensíveis, de maneira geral, considere os produtos que representam 30% das suas vendas como produtos a ter cautela na precificação. Se o seu sistema ERP disponibilizar alguma opção é indicado marcar, em algum campo, os produtos sensíveis para facilitar a precificação.

No nosso exemplo, o Energético 500ml Lata não faz parte da lista dos produtos sensíveis (30% mais vendidos), logo, não seria necessário ter uma pesquisa de preços para precificá-lo.

4 - Margem de lucro atual X ideal

Foram três passos muito importantes! Até aqui, você tem clareza do objetivo da sua precificação, tem o custo total real do seu produto e sabe se é um produto que deve ter cautela na precificação. O próximo passo é essencial para rentabilização das vendas.

Primeiro vamos calcular a margem de lucro atual pela fórmula CLD do Energético 500ml Lata. No exemplo, vamos considerar que o preço de venda atual do produto é R$ 8,85.

Temos, então:

• Custo total do produto = R$ 5,55
• Preço de venda = R$ 8,85

Lembre-se que na fórmula CLD se houver créditos e débitos de impostos, a diferença de valor entre os dois deve ser acrescentado ao custo total do produto.

O conceito de margem de lucro ideal é ter no seu sistema (ERP, planilha ou anotação) um referencial do que é essa margem para determinado departamento ou grupo (posição na classificação mercadológica). Inclusive, alguns ERPs fornecem uma sugestão de preço com base na margem ideal cadastrada.

Como já dito, você pode conseguir essa informação com as associações ou empresas especialistas no seu nicho.

Uma vez estabelecido o parâmetro para iniciar uma precificação, você precisa comparar a sua margem de lucro atual com a margem de lucro ideal.

Digamos que você tem a informação que a margem de lucro (CLD) ideal do grupo de Energéticos é 32%. Logo, você vai verificar qual a margem CLD você tem nesse produto e se é necessário realizar algum ajuste no preço.

Como a margem atual do Energético está em 37,3% e o ideal é 32%, a princípio, não seria necessário ajustar o preço. Porém, caso fosse um produto sensível, seria indicado analisar a pesquisa de preço da concorrência e verificar a necessidade de baixar o preço.

5 - "Escalonamento" e arredondamento de preços

Note que a cada passo, as ações na precificação são mais estratégicas com foco na rentabilidade. O escalonamento de preços nesse contexto diz respeito à distância entre o preço dos produtos de mesmo tamanho (un/kg) e que pertencem ao mesmo grupo na classificação mercadológica.

O produto líder da categoria (grupo) sempre será o principal referencial e o ideal é aproveitar as "lacunas" entre os demais produtos. No exemplo abaixo, fica fácil de entender essa dinâmica:

Digamos que o grupo dos Energéticos até 500ml seja composto por:

Fica nítido que existe uma oportunidade de precificação do energético Y entre R$ 9,00 a R$ 9,99. Tenha sempre em mente que um produto só é definido como "caro" ou "barato" quando o cliente consegue comparar com outro preço.

Além do escalonamento, aproveite bem os arredondamentos de preços. A “psicologia dos preços” nos diz que os números com final 9 tendem a converter mais e, na maioria dos casos, nos ajudam com a rentabilização.

Para concluir esse exemplo, considerando que o Energético não é um produto sensível à preço e é o segundo mais vendido. Vamos aproveitar a lacuna para precificá-lo à R$ 9,49 e analisar o comportamento deste produto. É possível que esse produto suporte até R$ 9,99 sem perder vendas, aumentando consideravelmente a rentabilidade.

Você pode utilizar essa técnica para todos os produtos que comercializa! Entretanto, tenha cautela, principalmente com categorias de produtos sensíveis à alterações.

6 - Análise dos resultados

Uma das tarefas mais importantes da precificação é testar e analisar com frequência os resultados, descobrindo as melhores oportunidades de rentabilização no seu negócio.

O mais indicado é que o responsável por precificação tenha um cronograma de análise por categorias. Na maioria das empresas esse processo de precificação se limita à alterações de produtos recém adquiridos e ofertas.

Se por algum motivo extraordinário não for possível criar uma programação de análises, o que colocaria muito dinheiro no seu bolso, ao menos, fique atento a esses pontos:

• Produtos recém adquiridos
• Produtos com margens negativas
• Produtos com margens abaixo do ideal
• Produtos com alterações recentes de escalonamento

Isso é o básico da manutenção da precificação.

Recapitulando:

1. Defina o objetivo da precificação
2. Tenha em mãos o custo total do produto
3. Se o produto for sensível ao preço, tenha a pesquisa do concorrente
4. Calcule a margem atual e compare com a ideal
5. Rentabilize por meio do escalonamento e arredondamento de preço
6. Analise constantemente os resultados